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迷失的小米与进击的对手

2019-11-28来源:企业快讯网

简介:2019年Q1,小米和第三方咨询机构IDC就全球手机出货量的数据出现了争执,这背后,实际上是小米当前困境的一个缩影。


迷失的小米与进击的对手


来源 | 小商帮科技

作者 | 左刀

1、

在1,2年前,小米和第三方咨询机构IDC还互相秀过恩爱,IDC出一个数据,小米官方会引用,然后兴高采烈的说,你看,第三方权威机构说的,我们的销量不错。

可是一转眼,为了250万的销量差到底有没有,小米开始怼起了IDC,起因很简单,在2019年的Q1,IDC公布的一份报告中显示,小米科技在2019年第一季度的出货量仅2500万部,相较于2018年第一季度的2780万部有大约10.2%的同比下降,环比也是下跌的。


迷失的小米与进击的对手


对于在资本市场中早已风声鹤唳的小米而言,这样的一份报告,很可能让投资者更加失去信心。

时隔两天的时间之后,小米集团在5月2日发布一份自愿性公告,而其中最主要的内容就是纠正IDC所公布的出货量数据。小米公告说,自家的销售量实际上高于2750万部,比IDC公布的2500万部要高出了250万部!

别小看这250万部,这意味着环比是增长的,而同比仅仅微跌,甚至基本持平,这和那个刺眼的-10.2%相比较,不可同日而语。

但无论如何,相对于华为在国际市场上份额一举超过苹果,同比暴增50%的业绩来看,小米是非常失落的。

在国内,小米的份额更是下滑的厉害。

比如说,咨询机构canalys的报告显示,第一季度小米在国内的份额同比下滑了13%,而华为则暴增41%,Oppo和Vivo仅小幅下滑。


迷失的小米与进击的对手


更有机构的数据显示,小米的销售量在国内已经落后于荣耀,这让小米颜面尽失。

2、

我们在2018年1月写过一篇文章:《小米估值扑朔迷离,2018年还能高速发展吗?》

当时的结论是:2018年小米国内部分可能不及2017年,国外部分会放缓,小米之家以及小米供应链将会受到严峻挑战。

2019年我们来看,2018年小米国内部分同比下跌(第三方IDC的数据是-6%,canalys是-13%),国外部分表现还不错,但小米国内外总体增速比2017年放缓了近15%,国外总体增速也是放缓的,只比我们预测的可能大幅放缓好一些,说明小米在海外的拓展,仍然处于较为高速的发展过程中。

小米之家和授权店数量大幅增长,但效果如何,看看2019年小米的销量就知道了。很显然,小米的线下门店的销量与扩张速度并不成正比,相反,线下门店很可能遇到了发展瓶颈。


迷失的小米与进击的对手


当前的小米有几个很重要的问题没有解决:

1)小米品牌辨识度,相当于拼多多之于天猫,过分强调性价比,让小米打上了“low”的标签。

虽然当前小米和红米剥离,希望让小米来冲击中高端市场,但很显然,与华为很早就拆分了华为和荣耀的策略相比较,小米棋差一招,反而辨识度更加不清晰。

虽然米粉依然数量庞大,但高端市场已经基本被华为和苹果瓜分,中端市场则有OPPO、Vivo和荣耀,甚至加入了一加,竞争激烈。小米的品牌这时候起到的不是好的作用,而是明显的认知天花板。低端市场中,荣耀强势崛起,联想回归前十,对小米都不是什么好事。

在国外,由于性价比较高,且之前的品牌辨识度不高,所以还有较好的空间,但随着国内手机大军大举进军国外,以及国外本土军团的崛起(比如印度首富的Rio),竞争也会越来越激烈。我们在2017年的文章中,曾经指出小米应该尽快建立中高端的品牌,但可惜小米不舍得小米这个品牌,弄了个红米走低端,小米走中高端,错过了最好的时机。

2)供应链问题老生常谈

因为供应链的问题,雷军亲自上阵,把原来负责供应链的合伙人换下。供应链的情况虽然有所好转,但依然存在。

小米9等推出后,市场上也曾有过较好的反响,但供应链的问题再度出现,等到可以现货供应的时候,竞争对手的产品已经开始大肆宣传,错过了最好时机。

与华为等竞争对手相比较,小米的供应链工作显然还是没有完全到位。

3)小米在研发投入上与华为差距巨大。

小米2018年研发投入58亿元,华为呢?153亿美元!虽然不都是手机研发上的投入,但现在华为的研发投入主要就是手机端和5G相关技术,哪怕零头53亿美元,也远远高于小米。

虽然小米在今年成立了技术委员会,但无奈小米的利润率微薄,想拼刺刀,弹药也不够啊!澎湃芯片前两年晃了几下就没下文了,说到底技术研发的决心还是不够。

当然,重视技术研发总是好事情,不过离华为越来越远几乎是肯定的。

3、

2019年,是5G大爆发前的最后一年,换机的动力将会进一步下降,国内的竞争将会更加惨烈,这在第一季度已经初现端倪。

在国内,小米的产品由于品牌的调性,向上去冲华为和苹果的高端市场难度极大,剩下的,只能在中低端,主打性价比的群体中进行厮杀。


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但这个领域的厮杀并不容易。

荣耀死磕小米的性价比,现在成效显著,从各种第三方的数据来看,荣耀销量已经超过超过了小米,至少可以说是旗鼓相当,更何况,有华为自研的芯片加身,荣耀在AI领域有更强的灵活性。

Oppo和Vivo拥有一群较为固定的粉丝,并且其线下的门店远多于小米,由于分销商的利润更加丰厚,选择做OV的分销商数量远大于小米分销商的数量。这也是OV销量一直比较坚挺的主要原因。

现在,在中高端领域,和OV一脉相承的一加也开始发力,这家公司主打口碑和性价比,在各种评测中表现出色,拥有了越来越多的粉丝。

更可怕的对手,则可能是曾经一落千丈的联想!

虽然2018年联想的手机还没缓过劲来,但常程并不好对付。这位营销高手什么手段都会用:隔空怒怼、碰瓷、自我陶醉、吹嘘等等,积聚了一大票的粉丝。

联想的手机业务,从表面上看,2018年同比下滑了差不多20%,一如既往的表现差,但实际上,已经有了非常微妙的变化。

联想收缩了全球的业务线,将分散在全球各地的市场,收缩到了少数几个高增长,低成本的区域,其中,联想手机2018年第三财季在中国市场的营业额是去年同期的四倍,在海外市场,根据财报显示联想移动业务在北美市场通过调整产品策略,销量增长跑赢大盘,利润同比增加了6.3亿人民币。

联想手机业务,在收购Moto之后,首次形成了盈利,在收缩市场,消减成本之后,联想的手机业务出现了明显的好转。

常程在3月,在微博上宣布联想手机重回国内前十:


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联想打死也不大幅提高研发投入,但营销确实是国际级的,你看PC领域,联想硬是重新回到了国际第一的位置,杨元庆春风得意,刘军和常程的回归,让联想的电脑和手机业务都回到了正轨上。

联想做组装是第一流的,手机也是如此,更何况,联想海外的拓展能力其实一直很强,只是这几年被小米和华为抢了风头,但常程回归后,联想主打的性价比,在海外也会和小米发生激烈的争夺,要知道,联想在海外的份额,曾经一度是国内手机企业中最领先的,但前些年内部的动荡和战略的失误,导致了份额一再下滑。在常程回归,产品回到质量和性价比的本质之后,联想在海外的动作也值得期待。

除了国内市场上,中低端将面临强大对手的全面进攻之外,国外的形势也非常的严峻。

比如说,小米的海外票仓印度,2019年Q1的数据如下:


迷失的小米与进击的对手


虽然小米仍然高居市场份额的首位,但同比涨幅已经出现了明显的下滑,而与此同时,Vivo在调整战略后,2019年Q1的涨幅高达108.2%,原Oppo副总裁李炳忠创立的品牌Realme,则在短短1年的时间内迅速攀升到了4.2%的市场份额,这个性价比杀手,在印度和东南亚,都取得了极为耀眼的成绩,第一款产品就以4.5的评分成为亚马逊印度畅销排行榜中“评分最高”的手机。目前,该手机即将进入国内市场。

在小米另外一个重点发展的区域——俄罗斯市场中,荣耀品牌在2019年Q1夺得了销量冠军,这是荣耀首次在该市场处于第一的位置。

据俄罗斯《生意人报》报道:中国品牌的Honor(荣耀)成为俄罗斯市场2019年第一季度销售智能手机的销量冠军,占据了俄罗斯智能手机市场的市场的27.1%,超过四分之一的市场份额,其次是韩国三星在智能手机的季度销量排名第二,占比26.5%,苹果智能手机排名第三,占销售额的11%,第四是华为占9.2%,第五是小米占6.1%。

如果从销售额来看,苹果仍然占据第一名,占32.1%,三星占第二位26.3%,而Honor(荣耀)占据22%位列第三,华为以7.9%排名第四,小米以3.7%位列第五。

要知道,2018年小米在俄罗斯的份额曾经一度超过10%,但之后,被荣耀和华为瓜分了大量的份额。

如果中国其他品牌投入重金加入战斗,比如OV,联想等,对小米的份额将会有进一步的挤压。

当然,我们认为小米在海外市场上依然会保持一定的增速,但很有可能这个增速会出现较大幅度的下滑。

4、

2019年,小米将在低端,中端的主流产品线上面临最强对手的全面竞争,剩下的这些竞争者,没有一个是省油的灯,和之前淘汰赛上的对手并非一个段位。背后是任正非、段永平和柳传志这些教父级的人物。

小米的领先优势,在于多年来的投资布局所形成的小米之家的全系列产品,而不仅仅是手机,比如说,小米电视现在已经做到了印度市场第一的成绩,这是非常不容易的。但小米的最大影响力,依然是手机,如果手机销量增速大幅放缓甚至下滑,小米之家的流量也必将受到影响,其苦心经营的IoT战略,也会因此受到极大的波折。


迷失的小米与进击的对手


所以,无论如何,小米的手机业务必须在整个市场状况不佳的情况下,继续保持良好的增长,才能实现雷军的互联网梦想,否则,资本市场是不会将小米当做互联网公司进行估值的。

但这一切,在2019年都将变得扑朔迷离。

来源 | 小商帮科技

作者 | 左刀

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